澎湃新闻转型
这个夏天，凭借一连串针对国内反腐大案的深度调查报道、直切政治核心群体的专题话题，以及不断被抛出的颇具亮点的交互式内容产品，立志于成为“中国第一时政品牌”的澎湃新闻，正在中国新媒体阵营中迅速蹿红。立处上海的澎湃，引人瞩目的另外一个原因，在于这个举止不 俗的新媒体试验品，所改造的对象，其实是一家“官媒”身份的都市报，即上海报业集团的《东方早报》。而这场改造，也受到了上海当地以及中国政府宣传部门的 重视，他们交给澎湃的核心任务就是：如何在数字阅读环境下继续占领舆论阵地。然而乘风破浪的日子并不长久，8月的最后一周，也是就在澎湃产品正式宣布上线刚满一个月之际，它便接连遭遇有关立场和底线的责难。由此，外界对于澎湃的关注，也进入到一个关键性话题：澎湃自问世以来就一直表现犀利举止，还能维持多久？就在同一天，翻译风波尚未平息，一个隶属于中国社会科学院 的思想智库——国家文化安全与意识形态建设研究中心在其官方微博——“思想火炬”发贴说，“针对澎湃新闻开通以来的一系列不当做法，中央领导同志和有关部 门及时提出严厉批评予以纠偏，并明确要求包括新媒体在内的所有新闻媒体都要‘一个标准、亮明底色、筑牢底线’。”尽管这条言辞激烈且批向明确的微博在发布 数小时后，就被作者删除，但鉴于其微博的官方身份，该消息还是受到了广泛关注。“在中国从来就没有放开搞新闻一说。其实我们一直被盯得很 紧。”一位澎湃新闻的中层人士如是说。出于对自己的保护，这位接受采访的中层人士要求在报道中匿名。他坦言，现阶段还在努力适应新媒体报道节奏的澎湃，无 论是选题方向或是对价值立场的把握上，确实“还比较粗糙”。这位中层人士还证实，8月末“上级领导”针对澎湃“底色和底线”问题的严厉批示确实存在，而澎 湃新闻时不时会收到来自监管层要求删除报道的指令，但他并不清楚迄今有多少篇文章被要求删除，也没有给出具体的例子。无论是对媒体从业者还是监管层来说， “底色和底线”几乎是一条只可意会、却人人皆懂的微妙标准。 澎湃新闻7月23日宣布“上线”，直接以一个网站加一个移 动新闻客户端产品为平台，对外发表各种报道。在澎湃问世之前，新媒体阵营的生力军，主要是一些科技和商业博客，以及依托于微信公众平台的一大批自媒体。这 些小规模的新媒体产品，从监管的角度讲，甚至不具备从事原创新闻报道的完整资质。澎湃新闻的血统却比这些草根新媒体要“高贵”很多。从产权 结构和监管体系上说，澎湃新闻的控股股东，是去年10月刚刚完成整合、对转型新媒体领域雄心勃勃的上海报业集团。这就是为什么澎湃敢于在报道内容的选择 上，率先深入到能攫取更多读者注意的“时政”领域，并提出要为读者“提供最活跃的时政新闻与最冷静的思想分析”。这一选择，帮助澎湃在创立之初，就在整个 新媒体阵营之中显得卓尔不群。澎湃在筹建阶段的负责人王国培，数月前曾对搜狐网表示，澎 湃初期已经落实到位的投资就高达3亿到4亿元。其浩浩荡荡超过300人的创业团队中，有接近六成的员工源于《东方早报》的业务核心层。这家创立于2003 年的都市类报纸，尤其见长于时政和文化领域的报道，它用了十年的时间已经在业界以及读者中积累了足够的公信力和专业口碑。比如《东方早报》曾经是2008 年秋天首家揭露中国婴幼儿奶粉遭遇三聚氰胺污染的媒体。显然，获得资金支持的澎湃，继续选择以高人力成本来维持高质量的内容产出。“相比于网络上那些低成本和粗制滥造的自媒体产品，澎湃的 出现，是中国第一家以新媒体平台来提供高质量严肃新闻内容的平台。现在传统媒体人人都在谈转型，澎湃如果做得不错，那对大家肯定是一种借鉴。”《财经天 下》主编李翔所表达的这段期待，代表了一批传统媒体运营者的心态。他们自身都面临着巨大的转型压力，并希望自己的媒体能保持住较高的内容品质，于是乎，以一个旁观者的身份，或多或少都盼望澎湃能探索出一条传统媒体向新媒体过渡转型的平稳出路，若真的如此，那么对整个行业其实都有参照效仿的价值。 从开局来看，澎湃的诸多尝试确实都做得可圈可点。比如，在产品仍处在闭关研发的阶段时，澎湃的内容生产部门就已经按预设版块，打造了多个有意不亮明澎湃原创身份的神秘的微信订阅号。利用这些免费的社交媒体渠道，澎湃接连发表了数篇高质量的深度调查报道，例如：《少年余刚》、《令政策平陆往事》。由此成功地实现先声夺人，不断催化读者对于澎湃这个尚未浮出水面的新产品的好奇心。经过数月的预热，直到7月下旬，澎湃新闻以CEO邱兵的一篇发刊词《我心澎湃如昨》正式亮相。面对周遭众多如困斗兽一般的传统媒体和各种生存前景并不明朗的新媒体产品，邱兵却风轻云淡地借用描述一段发生在上世纪90年代初的校园爱情轶事，毫不掩饰地大谈对新闻理想的坚守。这样一种事关理想的表态，很自然会被视为是对读者的一种精彩承诺。谈新闻理想，就是谈专业主义操守，特别对于一个时政新闻平台而言，会更加强调其报道内容的严肃性以及公正客观，而这一媒体从业理念显然是为了充分迎合读者需要。审视澎湃新闻过去两个月发表的一大批采访深入的报道，的确没有回避敏感题材，保持了很高的媒体锐度，迅速树立了一定的公信力，这让外界进一步会去乐观猜测，澎湃或许真的具备一定谈理想的资本和勇气。澎湃也因此获得不错的高开局面。据前述不愿具名的澎湃中层人士称，澎湃针对苹果移动设备的新闻客户端在上线首日就获得六万名用户的下载。在不断刷新的应用下载量排行榜中，澎湃新闻一直排在新闻类应用的前二十位以内。 “在这样的媒体环境里，敢于选择继续前进的是英雄，不必过分唱衰。”一位署名为NobitaLee的网友在苹果应用商店针对澎湃新闻的手机客户端产品发表评论如是说。然而澎湃新闻身处的现实却是：它不仅要面对读者，还要面对 其政治上的“生身父母”——各级宣传监管部门。后者对其提出的放心标准则从来都很明确，据前述不愿意透露姓名的澎湃新闻内部人士所透露，即国家文化安全与 意识形态建设研究中心通过其微博对外所描述的那样：要言论可控，要“亮明底色、牢固底线”，并能够有效地引导舆论。回顾过去一个多月以来澎湃新闻的“每日头条”，可以不断看 到，澎湃一方面不遗余力地跟踪反腐进展，力争多推出独家深度调查报道的同时，另一方面也会常常追随新华社和《人民日报》等央媒的宣传重点，比如对于8月 17日在香港发生以反“占中”为主题的“和平普选大游行”，澎湃以数篇报道和当日的头条位置给予了详尽报道，而针对此前有香港78万民众参与的支持民主的公投活动以及要求普选的7·1大游行，澎湃的报道多为直接转述政府的否定之意。一篇由记者网发表的原创报道中提及，一位不愿意具名的澎湃内部人士接受该网站邮件采访时曾表示，澎湃想扮演的角色，是“温和的建设派“——批评，也建设，听民意，但不迎合。由此可见，澎湃本并不愿意成为被夹击的角色，反而希望可以 具有同时影响两方面的能力。但是，一方面要谈理想、谈市场化运营，一方面又要做喉舌，这几乎是整个中国媒体业都无法摆脱的一种生存现状。而这种生存状态一 旦延续至传播速度更快、效果更广且信息高度透明化的互联网新媒体环境中，只会让媒体活得更加纠结。五月花号抨击澎湃在翻译外媒稿件时存在自我审查，而很多 为澎湃获得公信力的深度调查报道又从网间消失——其实就是这种现状的最真实写照。2013年10月，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集 团两大集团合并而成上海报业集团。上海报业集团成立不足一年就已经先后关张了包括《新闻晚报》、《天天新报》以及《房地产时报》三份报纸。上海报业集团并 没有公开解释报纸关张的原因，但从集团领导的多次表态可以看到，面对经营业绩持续跳水的纸媒，运用新的互联网技术大力发展新媒体，已经成为集团战略发展的 重中之重。上报集团在新媒体领域试水的项目除了澎湃，还有本周上线公测的界面，后者是一个融合了新闻资讯、电商和社交媒体等多门类的财经类新媒体。上海报 道集团在其官网上介绍说，目前集团已经拥有10家具有新闻登载资质的网站、18个App应用以及50多个微信公众帐号。“澎湃”尚在一纸文案的阶段，就已经进入政府宣传部门的视 野。澎湃新闻的“政治父母”那时候已经清醒认识到，舆论阵地从日渐势微的纸媒向新媒体转化的迫切性。韩正于今年5月，曾前往上海报业集团及下属媒体机构， 进行了长达三天半的现场调研，再次对上海报业集团提出了“要打造成为全国最有影响力和竞争力的报业集团、率先实现向新兴主流媒体集团转型”的要求。 7月18日，澎湃新闻在其网站上报道了一则“中国互联网大总管鲁炜现身澎湃” 的消息。正文内容仅有一张照片：在一间狭小的办公室中，鲁炜对着一台电脑的显示屏在研究着什么，身边围站着一圈陪同者。鲁炜身兼中宣部副部长、中央网络安 全和信息化领导小组办公室主任以及国家互联网信息办公室主任三项职务，他的到访，对澎湃以及媒体同行来说都显得意味深长。而这篇报道比较值得玩味的部分， 是澎湃新闻将鲁炜的身份，带有调侃意味地描述为“中国互联网大总管”，这在中国国内媒体中是史无前例的。鲁炜在7月中旬亲自视察澎湃一事，经由澎湃自己对外披露， 也似乎是进一步给了外界一种信号：作为政府有意要重点培养的新媒体产品，澎湃至少在短期内遭遇的“框框”应该会比做报纸要少很多，特别是现阶段，就算其政 治父母，也会同意说澎湃第一步任务应该是先培养读者基础，用能吸引眼球有冲击力的作品赢得读者认可，特别是要追求在高层次读者的影响力。“相比于北京和广州的媒体来说，沪媒长久以来都是比较听话的，”上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥分析说。他认为，对比几个有全国覆盖影响力的一线城市和直辖市，整个上海是目前在监管层看来最具备实施媒体改革、完成占领新媒体舆论阵地这一重任的城市。“澎湃现在对突发抓得很及时。原来做报纸会有明确的政治禁 区，框框还是更多一些，有一些文章就很难刊登。做新媒体会好一些，就算有做喉舌的要求，标准也是比较笼统的。”一位不愿透露姓名的上海媒体高层人士所做的 这番解读，其观察基础建筑于多年来媒体运营者与“上面监管层”之间长期保持着一种很微妙的关系——抓与放之间，没有明确的标尺界限。更明确的信号，出现在8月中旬。中央全面深化改革领导小 组，于8月18日审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这份文件亮明了中国政府最高层对于媒体转型的态度：改革的目标就要“适应 媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力”，从而也预示着一场由政府自上而上驱动、以官媒为主体的新媒体改革已全面启动。人民网 以及新华传媒等传媒个股都在这条利好消息的刺激下，股价持续上扬。“你在政策的风口上，利用好了政策，对一个产品来讲，就是成功了一半。”财经专栏作家、新媒体产品“赞赏”的创始人陈序认为，媒体在中国作为一个特殊行业，受政府宣传部门管辖，所谓新媒体改革，注定是一件自上而下被决定的事情，而一批国有性质的媒体会把握这个时间窗口。在这个夏天即将结束的时候，先是翻译风波，再是政府层面的点名批评，目睹澎湃连续遭遇的这一切，也许是因为早已经看惯了媒体受监管的风风雨雨，所以业界仍普遍相信，讲求生也好、博弈也罢，澎湃的生命力依然旺盛。“具体的（监管）操作，每天都在千变万化。如果我是宣传部 的负责人，培养澎湃这样的媒体，的确是一件风险很大的事情，因为所谓‘占领主流舆论阵澎湃新闻转型(二)从澎湃新闻看媒体融合2014年7月22日澎湃新闻客户端正式上线，并相继推出澎湃新闻网页版、微博和微信。这一客户端从上线之初就以以 “原创”“深度”吸引了大量网民的关注。根据2014年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014年 6 月底，我国网民规模达到 6.32 亿，其中手机上网的网民规模达 5.27 亿，所占比例为 83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点；而台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%；今年我国网民使用手机上网比例首次超过传统PC（仅包括台式机和笔记本，不包含平板电脑等新兴个人终端设备）上网比例80.9%，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固，移动终端成为人们获取咨询和了解信息的主要渠道。澎湃新闻客户端的出现正是迎合了这种潮流，也是上海报业集团由报业向新媒体转型，实现报网融合的一次尝试。澎湃新闻客户端是上海报业集团向移动媒体改革的第一个成果。根据媒体的公开报道，澎湃项目由东方报业公司主持，纸质《东方早报》逐步缩版，原有团队三分之二的成员转战新媒体，其中记者整体转移[1]。这些来自原东方早报的大部分采编人员成为了澎湃新闻的主要生力军。纸质《东方早报》是一份财经综合性日报，定位在长三角地区关心政经时事的白领阶层，以“影响力至上”为口号，强调对主流人群的影响力。东方早报》由时事新闻、财经新闻、文体新闻和系列周刊（《上海书评》、《上海经济评论》、《艺术评论》、《身体》）四大版块构成。周一至周五均72版， 周六、 周日32版。而澎湃新闻客户端在此基础之上，以“专注时政与思想的互联网平台”，获得了不少读者的亲睐。而澎湃新闻客户端的出现以及上海报业为转型而做的尝试受各界瞩目，对澎湃的命运也众说纷纭，下面我将从产业链角度分析澎湃新闻客户端的创新之处以及不足。澎湃新闻客户端中的新闻内容是由一个400人组成的专业新闻团队生产的，在内容生产这一环节上，做到了与纸质《东方早报》相区别，也不是简单地整合各大新闻门户网站的新闻资讯，而是自己生产新闻，并且做到了有“深度”，以深度报道和新闻追踪做到了报业向新媒体转型的创新。与此同时，澎湃新闻客户端不仅仅是由专业新闻团队生产内容，也由用户生产内容。此前网络上不免出现过网名批判专业记者的新闻报道的现象，而澎湃新闻客户端中用户可以评论新闻，并可以提问，任何人都可以回答其他人的提问，并且澎湃新闻客户端专门设立了“热追问”板块，在编辑核实结果分辨事件中的真相和谣言之后，实时更新，为用户呈现关注度最高的提问。由此可以看出，澎湃新闻在内容生产上不再仅仅局限于简单的整合资源内容，还有原创内容，以及网民生产的内容作为支持，丰富了内容来源，也提升了对用户的吸引力。但是澎湃新闻客户端在上线之后的影响力并不是非常可观的，但其目前在安卓市场仅有2.07万热度，相比凤凰新闻8.97万热度和网易新闻2.73万的热度还有一定差距。[2]澎湃新闻客户端的未来是否能有良好的后续发展仍是不明了。从澎湃新闻客户端转型之前来看，《东方报业》只是在长三角地区构成了影响力，在澎湃新闻推出之后，其影响力确实有扩大，但较之凤凰网、网易新闻等还是有一定差距，在用户数据库资源的积累方面还需要发展。此外，澎湃新闻在其客户端推出之后，少见广告，据了解，“澎湃”项目的初期投资达3到4亿元，目前互联网新闻的媒介发布渠道主要有三种 一种是新浪凤凰网等主流新闻门户网站。第二种是通过zeaker、今日头条等新闻集成阅读器，这类新闻客户端是对其他门户网站、传统媒体的新闻进行收集、分类，新闻缺少原创性，近年来版权问题日益凸显。第三种是在微博、微信等自媒体上发布新闻。[3]而澎湃新闻客户端的出现，可以说是综合了今日头条类新闻集成器的优势，不仅仅做到了对新闻内容的手机分类，还做到了原创性，其特色的内容吸引了很多用户。但是，从客户端本身来说，在技术层面，其用户体验和视觉设计等方面并没有进行创新，仍是以“内容为王”。澎湃新闻针对的用户很明确，即26-45岁之间购买力强、思想先进、求知欲强的人群，一来这类人群是否真的会进行“深阅读”如此关心时政，二来，澎湃的新闻内容是否有足够的吸引力来让这些用户为它的服务买单也尚未可知。【澎湃新闻转型】上海东方报业的“澎湃”项目确实是一次报业向新媒体转变、进行媒体融合的勇敢的尝试。但是从澎湃新闻的产业链也可以看出，其优势与劣势并存，所以是否能有良好发展，在于澎湃是否能够意识到其不足并加以改进，在媒体融合的大潮中脱颖而出。以下是我对澎湃新闻的几点不足处的分析：从澎湃新闻的口号中不难看出，澎湃新闻仍然是以其优质、独特的内容来吸引用户的，但是在媒体融合的时代，不仅仅是需要内容生产上的革新，技术上的革新同样十分重要，而在新闻客户端中并没有很强烈的体现，其用户体验和设计效果与其他新闻客户端并没有很大差异。若说有所突破的即是澎湃新闻的网页版，打破了新闻门户网站的众多板块，而是以栏目清晰划分，主打时政和社会类新闻，这种简洁的“贴标签”的方式有利于用户进行个性化设置，关注自己所感兴趣的话题。澎湃新闻主打时政和社会类新闻，可以说有其明显的主题，但是同时也出现了问题，互联网时代，人们接受的信息越来越“碎片化”，用户喜欢用最短的时间获取最有效地信息，澎湃新闻客户端就显得有些自相矛盾了。一方面，澎湃新闻为用户提供深度报道，使用户能够深度了解到时间的事实。另一方面，新闻跟踪让用户能获得时间的实时更新，获取事件的最新动态。用户是否愿意耗费时间去看一篇字符很长的报道，还是愿意通过标题得知事件的来龙去脉，澎湃新闻仿佛没有明确他们所针对的用户的真正需求。从其他新闻阅读集成器来看，都是以最快的时间获取最全面的信息为口号，因此，澎湃新闻主打“深度”和“思想”，但是仍想跟踪报道的这一模式是否会造成用户阅读量的繁重，是值得思考的。